Poradnik eksportera – Strategia eksportowa, czyli na jakie pytania szukamy odpowiedzi

Statystyki za ubiegły rok potwierdzają pozytywny trend: eksport polskich produktów wciąż rośnie. „Eksport wyrażony w dolarach USA wyniósł 242,8 mld dol., a import 246,4 mld dol. (wzrost odpowiednio o 14,0 proc. i o 16,8 proc.)” czytamy w oficjalnym komunikacie GUS.

Czy zatem warto wskoczyć do tego pociągu? O tym, że skoki do pociągów z zasady są ryzykowne pisaliśmy tutaj. Jeśli jednak widzimy w tym szansę to z pewnością warto, tylko należałoby się ubezpieczyć. Jak? Przygotowując odpowiednią i przemyślaną strategię. Owszem, zdarzają się przypadki, że eksport jest dziełem szeregu fortunnych zdarzeń i ktoś, ot tak, zawojował rynki światowe, zasadniczo to co zadziało w danym przypadku nie musi zadziałać u nas. Strategia skoku powinna być stworzona w oparciu o kilka kluczowych kwestii, wystarczy pominięcie jednego istotnego czynnika i leżymy.

Produkt

Co więc należałby uwzględnić szykując się do fascynującej podróży z eksportem? Zacznijmy od produktu. Czasy kiedy wyroby rodzime pozostawały w tyle za zachodnimi mamy już dano za sobą. Polskie kosmetyki, jachty, ceramika czy usługi z szeroko pojętej branży IT podbijają nie tylko rynki europejskie, ale również światowe. Oczywiście to tylko wybrane przykłady. Przy planowaniu eksportu warto się jednak zastanowić, czy mamy produkt, który spełni oczekiwania klienta – ażeby jednak to sprawdzić należałoby pomyśleć o rynku docelowym.

Wychodząc jednak od czynnika podstawowego czyli produktu/usługi zastanówmy się czy nie należy go ulepszyć, zmienić opakowania, kolorystyki, nazwy itp. (tak, wszyscy pamiętamy słynne żarówki „Osram”). Czy jest na niego popyt? Czy wpisuje się w trendy? Jak można go rozwijać? Do jakiej półki klientów chcemy trafić? Czy idziemy z tym samym produktem, który już sprzedajemy na rynku krajowym? A może na eksport stworzymy coś zupełnie innego? Warto również przeanalizować ile możemy wyeksportować? Co zrobimy w przypadku nagłego wzrostu zamówień?

Te i inne pytania dotyczące samego produktu eksportowego warto by postawić na początku budowania strategii. Nie da się jednak o nich myśleć w oderwaniu od pozostałych składowych, bo chociażby ostatnie przedstawione tu pytanie rodzi kolejną lawinę kwestii związanych z potencjałem produkcyjnym i strukturą naszej firmy. Nie mówiąc już o tym, że np. w Norwegii zwraca się uwagę na cały proces produkcji i procesu dostarczania.

Klient

Czy istnieje klient zainteresowany naszym pomysłem? Należałoby przeanalizować szczegółowo określone rynki, specyfikę i potrzeby klientów. Istnieje cały szereg narzędzi dedykowanych począwszy od baz danych statystycznych po wnikliwy benchmarking. Tutaj pojawia się też kwestia dopasowania produktu do określonych potrzeb klienta. Z pewnością łatwiej jest sprzedawać produkty do krajów zbliżonych kulturowo. Jednak nawet tutaj mogą się pojawić pewne niuanse. Miałam kiedyś przyjemność współpracować z firmą łotewską przy handlu kwasem chlebowym – okazuje się, że klienci na Litwie w Polsce i na Łotwie mają zasadniczo różne preferencje co do zawartości cukru, a raczej odczucia „słodkości” tego napoju i technologia produkcji musi być dostosowana do potrzeb konsumenta. – dodaje M.M.

W strategii należałoby uwzględnić specyficzne preferencje grup klientów, do których adresujemy produkt, być może głębsze analizy pokażą nam, że nasz produkt należy zweryfikować. I teraz rodzi się pytanie – czy opłaca nam się dostosować produkt do potrzeb klienta wymaganego rynku (najlepiej tego o najbardziej zasobnych portfelach mieszkańców) czy też opłaca się znaleźć rynek, który kupi to, co mamy. Nie mówiąc o precyzyjnej weryfikacji kwestii językowych, kolorystycznych czy symbolicznych, bo nawet najlepszym zdarzają się w tej kwestii porażki jak przy wspomnianych wcześniej żarówkach czy autach – Chevrolet NOVA na rynkach hiszpańskojęzycznych przyjął się kiepsko: „no va” znaczy po hiszpańsku „nie jedzie”. Takich przykładów jest wiele, a nie wszystkie nawet nadają się do publicznego cytowania.

Najlepszym sposobem zweryfikowania jak nasz produkt zostanie przyjęty jest pokazanie go na imprezach branżowych czyli tzw. „learning by doing” (polecamy artykuł Jak się przygotować do targów?). W momencie gdy zdefiniujemy co i komu chcemy sprzedawać warto pomyśleć jak. Tutaj też pomocne mogą być targi i misje gospodarcze, które pozwolą nie tylko sprawdzić preferencje klienta, ale również pozyskać informacje jak na danym rynku najlepiej się sprawdza sprzedaż podobnych produktów: może najbezpieczniej współpracować z hurtownikiem, może rynek wymaga otwarcia spółki a może wystarczy sprzedaż internetowa? Dużą rolę odgrywa kultura danego kraju, sposoby prowadzenia negocjacji i rozmów handlowych. Inaczej rozmawia się na Białorusi, inaczej we Włoszech a jeszcze inaczej w Niemczech. Chociażby różnice w poziomie tzw. zaufania społecznego mogą zaważyć na sposobie komunikacji i modelu sprzedażowym, choć na pierwszy rzut oka nie wydaje się to być kwestią kluczową.

Konkurencja

Tutaj przechodzimy do kolejnego z niezbędnych elementów strategii – analizy konkurencji. Bez precyzyjnej analizy tejże nie warto nawet myśleć o eksporcie. Po pierwsze analizując konkurencję możemy znaleźć wiele odpowiedzi na wyżej wspomniane pytania czyli co, komu i jak sprzedawać. Po drugie analiza branży konkurencyjnej w kontekście chłonności danego rynku pozwoli na określenie czy jest tam dla nas miejsce. No i po trzecie – warto przeanalizować jak działa i jakie praktyki stosuje konkurencja, wg jakich strategii krótko i długoplanowych działa – jest to pole do popisu tzw. wywiadowni gospodarczych.

Wymagania formalno-prawne

Kolejną, dość oczywistą kwestią jest analiza wymagań formalno-prawnych związanych z eksportem:

  • Czy i jakie certyfikaty, pozwolenia musi posiadać produkt?
  • Jak wygląda kwestia celna?
  • Jak odpowiednio skonstruować umowy handlowe żeby zabezpieczyć się przed nieuczciwymi kontrahentami?
  • Czy kraj jest wystarczająco stabilny gospodarczo?
  • Jak wygląda kwestia waluty, w której będziemy prowadzić interesy?
  • Jak wygląda kwestia płatności i dostaw?

Strategia eksportowa – podsumowanie

Jednym słowem, należy przenalizować całe otoczenie co pozwoli na zminimalizowanie ryzyka i uniknięcie przykrych niespodzianek. Kiedy już wiemy co, dokąd i jak eksportować warto wrócić do punktu wyjścia czyli do własnej firmy. Być może w związku z planami eksportowymi firma wymaga reorganizacji, stworzenia działu eksportu bądź rozbudowy już istniejącego, zatrudnienia osób ze znajomością języka albo kultury danego kraju, wdrożenia systemu usprawniającego przepływ informacji. Warto by się również zastanowić nad finansami w kontekście wybranej strategii. Jeszcze do niedawna większość firm wybierało drogę stopniowej ekspansji.  Rozpoczynali swe działania od skali regionalnej, przez rozwój na kraj, rynki UE i ewentualnie dalsze.

Dziś zmienia się sposób myślenia. Tworząc innowacyjny produkt warto pomyśleć czy nie chcemy od razu wchodzić na rynki globalne. Ekspansja zagraniczna to podjęcie ryzyka, zaangażowanie funduszy ale również ogromna szansa. Choć Istnieje kilka zasadniczych modeli strategii wychodzenia na rynki zagraniczne i spora ilość modeli teoretycznych to nie ma uniwersalnej drogi, dlatego też każda firma musi opracować własną strategię.

Najważniejsza rzecz to postawienie właściwych pytań.


Na cykl „Poradnik eksportera” przygotowany przez pracowników Podlaskiej Fundacji Rozwoju Regionalnego składają się poniższe opracowania:

  1. Poradnik eksportera część 1: Dlaczego eksport? Czy warto zaryzykować?
  2. Poradnik eksportera część 2: Jak się przygotować do wyjazdu na targi zagraniczne?
  3. Poradnik eksportera część 3: Strategia eksportowa, czyli na jakie pytania szukamy odpowiedzi.
  4. Poradnik eksportera część 4: Umowy handlowe z kontrahentami zagranicznymi